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Rachid AMIN - publié le Vendredi 26 Février à 11:22

Le marketing face à l’évolution du comportement du consommateur




La révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur, et les différentes évolutions en matière de savoir, de communication, d’information et de technologie bousculent les fondements et les paradigmes classiques du marketing et le pousse à devenir un marketing de dialogue, orienté vers un client qui n’est plus captif, mais de plus en plus Zappeur.


Durant les dernières années, le monde a connu plusieurs changements, évolutions, phénomènes et événements. Les conséquences, les effets, l’impact et l’influence ont concerné la plupart des domaines, et l’homme, avec son mode et son style de vie, son comportement, ses habitudes et ses attentes, n’a pas échappé à cet impact et il a été influencé d’une manière ou d’une autre, et l’impact a concerné plusieurs niveaux et dimensions. En tant que consommateur, il faut dire que l’homme a beaucoup changé de comportement. La globalisation des marchés, la concurrence, l’évolution et le progrès technologique, la digitalisation du parcours client et bien d’autres facteurs, ont fait, qu’aujourd’hui, le comportement du consommateur, n’est plus ce qu’il était (Professeur M.L. Sidmou). L’essor du web 2.0 et l’apparition des médias et réseaux sociaux ont modifié ainsi beaucoup de choses en Marketing, discipline qui se veut comme une fonction qui doit permettre à l’organisation d’acquérir un avantage concurrentiel durable, grâce à une relation profitable et sur le long terme avec les clients, et sur la base de la valeur du produit ou le service proposé.

Aujourd’hui, le consommateur a la possibilité d’interagir avec l’entreprise. La communication est devenue bilatérale et interactive, elle ne va plus que de l’entreprise vers le client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d’exprimer un avis, une opinion ou une insatisfaction. Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus informé, grâce aux informations disponibles sur le web et d’autres supports, grâce à la tribune que lui donne l’accès aux réseaux sociaux et aux communautés virtuelles, il a le pouvoir de nuire à la réputation d’une entreprise ou d’une marque, il a le pouvoir de donner des recommandations, des prescriptions (Buzz, bouche à oreille électronique, les commentaires sur facebook et autres réseaux….) et d’influencer les décisions de ceux qui font partie de son entourage, et qui peuvent lui faire confiance plus que n’importe quel autre message à caractère publicitaire. Il est aussi important de signaler que l’essor des technologies de l’information et de la communication a modifié la manière dont les gens communiquent et aussi leurs modes de vie et d’interactions avec les autres. A l’ère de la robotisation, de la digitalisation, et des réseaux sociaux, nous assistons à l’apparition d’un individu (consommateur) matérialiste qui se construit grâce à sa consommation, dans un contexte où l’image importe des fois plus que l’utilité du produit. Le consommateur actuel fait partie des tribus, caractérisées par l’instabilité et elles sont moins accessibles que le segment.

Le consommateur des temps modernes veut qu’on produit pour lui, avec lui, il veut être un co-créateur, qu’il soit écouté et que son avis soit pris en considération, il est devenu imprévisible, caméléon et à la recherche d’émotions et de nouvelles expériences. Il s’agit d’un nouveau consommateur qui exige, et qui veut tout, tout de suite et sans attendre, il veut qu’on lui parle, qu’on l’informe, et qu’on répond à ces questions et qu’on le traite d’une manière personnalisée. Grâce aux différents moyens de communication et les différents canaux que les consommateurs utilisent, ils exigent une communication interactive et un dialogue, ils deviennent eux-mêmes des médias, et ils génèrent aussi une masse importante d’informations qu’il convient de gérer et structurer pour les comprendre.

Dans ce contexte, il serait légitime de dire que les rapports entre le marketing et les consommateurs ont changé, et l’approche actuelle de marketing pousse à une remise en question des modèles classiques du marketing et des certitudes passées notamment la vision du comportement du consommateur. La révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur, et les différentes évolutions en matière de savoir, de communication, d’information et de technologie bousculent les fondements et les paradigmes classiques du marketing et le pousse à devenir un marketing de dialogue, orienté vers un client qui n’est plus captif, mais de plus en plus Zappeur.

Les recherches classiques et traditionnelles de marché, les sondages, les questionnaires, les discussions de groupe et d’autres méthodes ont montré leur limite, et les connaissances issues de la microéconomie qui reposent sur le postulat de la rationalité sont remises en question dans le marketing, car le consommateur agit sous l’effet de plusieurs facteurs et il est devenu de plus en plus imprévisible. De ce fait, le marketing fait face à des défis, les acteurs et le contexte ont changé, et il est donc appelé à devenir intelligent, responsable et en évolution face à la modification et le changement du comportement du consommateur. Il doit être à la recherche continue de la cohérence avec son objet, suivre son évolution et fournir des éléments de compréhension et apporter des améliorations dans ses modèles de pensée.

Dans l’univers des médias sociaux et de la digitalisation, il faut se poser des questions quant au rôle du marketing qu’est en train de changer à une époque où le contrôle sur le contenu et l’information est sorti des mains des organisations et se déplace vers les clients, et les communications sont gouvernées par les consommateurs, et s’intéresser aussi à la résistance des théories et des pratiques traditionnelles du marketing qui sont face à l épreuve de validité et de pertinence dans le monde contemporain des médias sociaux.

Dans ce cadre, on peut s’interroger sur les contributions du marketing pour améliorer la performance des organisations et le bien être de la société. Cette réflexion peut donner naissance à d’autres questions et des pistes de recherche qu’il convient d’emprunter par les chercheurs pour améliorer le niveau de la recherche, sur des sujets en évolution et apporter des éléments de réponse pour enrichir la connaissance et la compréhension de certains phénomènes et faits, en élevant le débat avec une réflexion profonde et une vision large.

Ceci ne remet pas en cause la démarche marketing ou le fondement de ses approches et modèles, mais il s’agit pour les entreprises de se livrer à des améliorations et une analyse rigoureuse des exigences des consommateurs en adoptant des méthodes efficaces pour analyser de manière plus fine et plus poussée les comportements et la consommation. Dans ce sens, l’importance de la recherche scientifique académique, se confirme. Remettre en question nos acquis et vouloir comprendre ce qui nous dépasse, nous pousse à se renouveler et à acquérir de nouvelles connaissances. Les chercheurs doivent se baser sur des problèmes vécues par les entreprises, en traitant des problématiques liées à des problèmes marketing et que l’on doit traduire à des questions de recherche marketing en empruntant le chemin de la pluridisciplinarité pour des analyses plus approfondies, de leur coté, les entreprises doivent être de plus en plus ouvertes sur le monde académique, et ceci sera bénéfique pour les organisations du fait qu’une action devient plus efficace quand elle s’appuie sur une base scientifique et des connaissances rigoureuses.
Dans les universités, les laboratoires de recherche ne doivent pas vivre isolés, loin du monde réel des entreprises, et il faut plus d’ouverture sur le monde des affaires, et plus de partenariats entre les universités et les entreprises.

En dernier lieu, Il semble aussi important, de dire que l’enseignement du marketing dans les universités doit être accompagné d’un ensemble d’outils et d’un enseignement des bases de méthodologie de recherche et d’un enseignement épistémologique qui pourra cultiver l’esprit de la critique, et d’analyse chez les futurs chercheurs.
 


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